marketingonline.sk

Informácie o online marketingu a social media

 

1        Marketing v prostredí internetu

1.1          Využívanie internetu domácnosťami a firmami na Slovensku

Internet je dnes už bežné, širokou verejnosťou intenzívne využívané médium. Svojou adresnosťou a najmä dosahom predbieha tradičné informačné kanály, ako sú televízia, rozhlas, či printové médiá a predstavuje tiež fundamentálnu infraštruktúru pre súčasnú podnikovú sféru. Spotrebitelia trávia čoraz viac času vo virtuálnom priestore, na čo poukazuje fakt, že podiel domácnosti na Slovensku s internetovým pripojením dosiahol v roku 2013 78% (Eurostat, 2013) – pre porovnanie, v roku 2004 predstavoval tento podiel len   23,3% (OECD, 2012). Zásadný nárast podielu domácnosti s internetovým pripojením je možné pozorovať až od roku 2007. Podľa ŠÚ SR už 93,5% domácností na Slovensku pritom používa rýchle, tzv. broadband, resp. širokopásmové pripojenie (pevné, alebo mobilné) (ŠÚ SR, 2013). Podľa údajov Eurostatu s odlišnou metodológiou je to však iba 70 % (EUROSTAT, 2013). Podľa údajov z portálu Internet World Stats bolo na Slovensku k 31.12.2012 až 4 337 868 užívateľov internetu, čo pri počte obyvateľov 5 483 088 (v roku 2012) predstavuje 79,1% penetráciu. V roku 2013 až 74% užívateľov na Slovensku využívalo internet pravidelne (v priemere najmenej raz za týždeň), 61% užívateľov dokonca denne a len 15% podiel predstavovali obyvatelia, ktorí ešte internet nikdy nepoužili – pre porovnanie, ešte v roku 2011 predstavoval tento podiel až 20% obyvateľov. (EUROSTAT, 2013). Viac ako 80% slovenských užívateľov preferuje internet ako svoj primárny zdroj informácií, čo jasne poukazuje na jeho dôležitosť pre podnikateľskú sféru z hľadiska marketingovej komunikácie (ADAMSON, 2011).

Podľa Internet World Stats bola na Slovensku k 31.12.2012 až 37,1% penetrácia sociálnej siete Facebook, čo predstavuje 2 032 200 používateľov. Tento údaj ilustruje veľký dosah Facebooku medzi slovenskými spotrebiteľmi a jeho význam v marketingovej komunikácií, budovaní značky a vzťahu so zákazníkmi.

Penetrácia internetu v slovenských firmách bola vyššia ako v domácnostiach, nakoľko v roku 2012 malo až 99,4% firiem prístup k internetu (v roku 2011 to bolo 97%), Širokopásmové pripojenie pomocou pevnej linky využíva necelých 70% firiem, mobilné širokopásmové pripojenie využíva necelých 32% firiem (pokles oproti 2011) (ŠÚ SR, 2012). V roku 2013 disponovalo podľa údajov z Eurostatu vlastnou webovou stránkou 80% podnikov(Eurostat, 2013), čo je nárast oproti 77,6% podnikov z roku 2012. Je zaujímavé, že v prípade tohto ukazovateľa nastal v roku 2012 pokles aj oproti roku 2011, o 0,4 %  (Eurostat, 2011). Aspoň jeden typ sociálnych médií využíva 26% podnikov. Sociálne siete, ako najčastejšie podnikmi využívané sociálne médiá, využívalo v roku 2013 podľa Eurostatu 21%, firemné blogy a mikroblogy len 4% (čo predstavuje 40% priemeru EÚ28), webové platformy určené na zdieľanie multimediálneho obsahu využíva pre podnikateľské účely 11% slovenských firiem (Eurostat, 2013).

S vývojom technológií, posunom k webu 3.0[1] a rozšírením nových mobilných platforiem (tablety, smartphones), ktoré sa vyznačujú vysokou a komplexnou konektivitou, existuje možnosť prístupu na internet prakticky kdekoľvek a kedykoľvek (čo sa týka ako poskytovateľov, tak spotrebiteľov služieb) a otvorili sa možnosti rôznych foriem interakcie producenta/poskytovateľa služby a spotrebiteľa, resp. klienta. Internet je najvýraznejšie a najrýchlejšie sa rozvíjajúce médium v kontexte využívania za účelom reklamy, propagácie a marketingovej komunikácie služieb, najmä vďaka adresnosti a dosahu. Kľúčovou bola v tomto smere premena internetu z transakčného na sociálne médium, resp. odklon od transakčného marketingového prístupu smerom k priamemu zapojeniu zákazníka založenom na vzťahovom marketingu (LEBOFF, 2011). Výhodnosť využitia online, či offline marketingu v prípade jednotlivých produktov, či odvetví a ich subsektorov závisí predovšetkým od cieľov formulovaných v marketingových stratégiách a cieľových segmentov (JANOUCH, 2011). Vzhľadom na uvedené štatistiky ohľadne penetrácie internetu a využívania sociálnych médií je však zrejmé, že čím ďalej tým väčší dôraz bude potrebné klásť práve na marketingovú komunikáciu v prostredí internetu.

Implementácia internetu do podnikových procesov má tiež dokázateľne pozitívny dopad na zvýšenú efektivitu podnikov. Z makroekonomického hľadiska sa dá dokonca sledovať priama súvislosť medzi adaptáciou internetu a ekonomickým rastom  (OECD, 2012).  Nie je to však len B2C (business-to-customer), ale predovšetkým B2B (business-to-business) trh, kde je vo veľkej miere využívaný internet. Oba tieto trhy si vyžadujú odlišnú formu komunikácie. B2B trh je v určitej miere stále konzervatívnejší ako B2C trh, kde zákazníci, resp. potenciálni klienti využívajú prevažne elektronickú formu komunikácie, zatiaľ čo B2B trh sa vyznačuje markantne nižším výskytom online reklamy a spoliehaním sa skôr na osobný styk a katalógy (JANOUCH, 2011). Napriek tomu väčšinu digitálnych služieb a online služieb spotrebúvajú práve firmy (najmä s rozmachom finančných služieb) (OECD, 2012). Presun väčšej, či menšej časti obchodných procesov do virtuálneho priestoru je v dnešnej dobe už bežný. Je to však vhodná integrácia offline a online nástrojov, ktoré subjektom umožňujú lepšie sa presadiť na trhu. Mimoriadne dôležitou oblasťou je v tomto smere marketing.

 

1.2          Marketing na internete a pojmový aparát

Vhodná implementácia marketingových nástrojov v prostredí internetu predstavuje strategickú konkurenčnú výhodu a je jednou z podstatných oblastí pri modernom marketingovom a strategickom plánovaní (HACKLEY, 2005). Tento fakt si odborníci uvedomujú už niekoľko rokov. Podnikatelia (v oblasti produktov, ale najmä služieb), ktorí sa chcú v súčasnosti úspešne dostať do povedomia a uspieť na trhu, už väčšinou pochopili, že prítomnosť na internete - zrozumiteľná web stránka a využívanie sociálnych médií – by mala byť samozrejmosťou. Vedomostná, resp. poznatkovo-intenzívna ekonomika je založená na informáciách a informačných podnikoch (KOTLER a kol., 2005) a internet ponúka prakticky neobmedzený priestor na šírenie a získavanie informácií. Okrem nových nárokov na komunikáciu priniesla informačno-komunikačná revolúcia v podobe rozšírenia internetu tiež zmeny v distribúcií a distribučných krivkách. Následkom toho dochádza k tzv. efektu dlhého chvosta (long-tail effect[2]), vďaka ktorému môžu tovary a služby s nízkym dopytom alebo objemom predaja spoločne prekonať v tržbách bestsellery (ADAMSON, 2011).

Samotná „existencia na webe“ ale ešte nezaručuje, že prostredníctvom nej bude dosiahnutá nejaká forma obchodnej transakcie (PRIDE – FERREL, 2006). Poskytovatelia služieb sa však pri vhodne zvolenej stratégii môžu orientovať na nové trhy a oveľa konkrétnejšie segmenty, cielene osloviť správnych ľudí, v správny čas a na správnom mieste, dodať svojim produktom pridanú hodnotu, rozširovať svoje distribučné cesty, poskytovať doplnkové služby, budovať dôveru a udržiavať vzťah so zákazníkmi, či jednoducho analyzovať účinnosť kampaní a tým oveľa lepšie kontrolovať náklady (SMITH – CHAFFEY, 2002).

Tu nastupuje internetový marketing, resp. online marketing/digitálny marketing/e-marketing, ktorý predstavuje spojenie oblastí marketingu a IT, resp. internetových technológií a nástrojov propagácie a komunikácie v digitálnom priestore. Dá sa definovať tiež ako spôsob, ktorým je možné dosiahnuť požadované marketingové ciele prostredníctvom internetu (JANOUCH, 2011). V prípade niektorých trhových segmentov (najmä v prípade mladých ľudí) je už tento spôsob marketingovej komunikácie efektívnejší ako bežná reklama (FREY, 2011).

Existuje mnoho názorov na pomenovanie marketingu na internete, resp. pojmový aparát. V zahraničnej odbornej literatúre, blogoch, ako aj v bežnej praxi je využívaný prevažne výraz online marketing (v dnešnej literatúre sa už väčšinou nepoužíva staršia forma s pomlčkou “on-line”, avšak v nemeckej literatúre sa objavuje aj forma “online-marketing”), ako opozitum k offline marketingu (tradičný, “neinternetový” marketing) – používajú ho aj známi autori a marketéri ako Levinson, Leboff, Roberts, či Godin – nakoľko jasne definuje rozdiely medzi týmito oblasťami. Starší pojem “e-marketing” je často nesprávne zamieňaný s pojmom e-commerce (vykonávanie obchodných transakcií – nákupu a predaja produktov online, prostredníctvom internetu (CLOW – BAACK, 2008)). V zahraničnej literatúre, najmä nemecky hovoriacich krajín, je možné stretnúť sa aj s formou “eMarketing”.

Český autor Viktor Janouch, ktorý vydal niekoľko odborných publikácií zaoberajúcich sa problematikou online marketingu a sociálnych médií síce uvádza, že medzi pojmom internetový marketing a online marketing je rozdiel (nakoľko online marketing z jeho hľadiska zahŕňa na rozdiel od internetového tiež mobilný marketing), avšak pripúšťa, že s nástupom smartphonov sa rozdiel medzi týmito pojmami stratil. Autor sám ďalej pracuje s pojmom online marketing. Popredný český odborník v oblasti marketingovej komunikácie Petr Frey definuje online marketing (ktorý chápe ako synonymum internetového marketingu) ako dominujúcu súčasť digitálneho marketingu, ktorý však predstavuje širšiu definíciu zahŕňajúcu okrem online marketingu tiež marketing cez všetky digitálne médiá (vrátane napr. herných konzol, interaktívnych digitálnych megaboardov, či interaktívnych TV) (FREY, 2011), zvýrazňujúc pri tom marketing s využitím sociálnych médií – social media marketing a tzv. “social aspect”, čiže čím ďalej tým väčšiu priamu sociálnu interakciu v marketingovej komunikácii. Termín digitálny marketing sa začal objavovať koncom prvej dekády 21. storočia ako reflexia na zvyšujúcu sa komplexnosť interaktívnej marketingovej komunikácie (JINRIGHT, 2010).

Popri tom sa čoraz viac (od roku 2008) začína uvádzať aj ďalšia samostatne ohraničená oblasť, ktorou je social media marketing (marketing na sociálnych médiách, primárne na sociálnych sieťach), ktorý je z veľkej miery súčasťou online marketingu, zasahuje však aj do oblasti digitálneho marketingu pri využívaní alternatívnych a nových digitálnych nosičov. Názor (ktorý zastáva napríklad aj tak uznávaný autor ako Philip Kotler), že akúkoľvek formu marketingu využívajúcu internet je možné zaradiť do oblasti direct marketingu je autormi zaoberajúcimi sa online a digitálnym marketingom považovaný za veľmi skresľujúci a značne nepresný (JANOUCH, 2011).

V grafickom vyjadrení, by sa súvis medzi pojmami digitálny marketing, online/internetový marketing a social media marketing dal znázorniť pomocou skladaného Vennovho diagramu (Obrázok 1):

 

Obrázok 1: Vzťah digital, online a social media marketingu.

 graf OM

Zdroj: Vlastné spracovanie.

 

1.3          Ciele online marketingu

Online marketing je forma marketingu s možnosťou rýchleho priblíženia sa klientom, lepšieho pochopenia ich preferencií a požiadaviek, ako aj udržovania blízkeho dialógu s nimi. Internet je prvým médiom, ktorého obsah môže vytvárať prakticky ktokoľvek (koncept many-to-many). Jednotlivci získali v tomto smere ďaleko väčší vplyv (LEBOFF, 2011), čo sa nutne dotýka aj subjektov, ktoré musia dbať na budovanie svojej digitálnej značky a kvalitu online marketingovej komunikácie.

Podnikatelia môžu online marketing využívať v rôznej miere, od podpornej propagácie, až po komplexné poňatie podnikania v digitálnom priestore (e-business) s podporou online marketingových nástrojov. Online marketing ponúka firmám a organizáciám možnosť penetrácie na nové trhy, získavania a rozvoja nových trhov, podpory a rozvoja produktu, či diverzifikácie portfólia (ponuka nových online aplikácií a služieb a pod.) (CHAFFEY et al., 2000).  Online marketing je sám o sebe obchodno-podnikateľská služba, resp. súbor obchodno-podnikateľských poznatkovo-intenzívnych služieb, ktoré si firmy môžu zabezpečiť formou outsourcingu, alebo interne.

Podľa Charleswortha, Gaya a Essena sú tromi hlavnými cieľmi online marketingu (GAY – CHARLESWORTH – ESSEN, 2007):

-        transformácia marketingovej stratégie s cieľom vytvoriť vyššiu pridanú hodnotu a zákaznícku skúsenosť/zážitok (user experience) prostredníctvom účinnejšej segmentácie, cielenia, s využitím stratégie positioningu a diferenciácie

-        efektívnejšia plánovanie a realizácia marketingových konceptov, efektívnejšia realizácia distribúcie, propagácie, a tiež účinnejšie oceňovanie služieb,

vytvorenie individualizovanej transakcie, ktorá spĺňa špecifické ciele spotrebiteľa.

 

Podľa Charleswortha sa ciele online marketingu dajú zjednodušene vyjadriť tiež ako (CHARLESWORTH, 2009):

-        rozvoj obchodnej značky

-        generovanie tržieb

-        zákaznícka podpora a služby zákazníkom.

 

Janouch (JANOUCH, 2011) rozdeľuje ciele v marketingu a marketingovej komunikácii podľa smeru komunikácie – smerom k zákazníkovi a smerom od zákazníka. Smerom k zákazníkovi rozlišuje 4 hlavné okruhy cieľov:

-        informovať zákazníkov

-        ovplyvňovať zákazníkov

-        dotlačiť zákazníkov ku konverzií, resp. k vykonaniu želanej obchodnej transakcie

-        udržovať vzťah so zákazníkmi (ideálne v dlhodobej rovine)

Smerom od zákazníka identifikoval Janouch tieto ciele:

-        poskytnúť informácie vzťahujúce sa k nákupu (tzv. leads)

-        poskytnúť informácie o požiadavkách, potrebách a spokojnosti zákazníkov (zaistiť feedback a jeho monitorovanie)

-        získať informácie o zákazníkovi, jeho správaní a preferenciách

 

Stokes uvádza, že ciele digitálneho, resp. online marketingu sa v ničom nelíšia od cieľov klasického marketingu, sú len modifikované v kontexte virtuálneho prostredia a nových technológií s prihliadnutím na možnosť transakcie hodnôt (STOKES, 2010).

 

Ciele online marketingu je možné ilustrovať tiež pomocou populárnej a často využívanej schémy tzv. online marketingových 5S (SMITH-CHAFFEY, 2005):

-        sell zvýšenie objemu predaja služieb pomocou digitálnych technológií.  Rozlišuje sa predaj výlučne online a mix online a offline predaja.

-        serve – využitie online marketingu a internetu ako nástroja poskytovania služieb s pridanou hodnotou (rýchlosť, komplexnosť, možnosti up-sellingu a cross-sellingu služieb, či širokého spektra doplnkových, popredajných a servisných služieb).

-        speak – využitie online marketingu, resp. internetu ako nástroja komunikácie so zákazníkmi, s využitím 24/7 dostupnosti pri neexistencií priestorových bariér.

-        save – implementácia internetu a online marketingu ako nástroja znižovania nákladov. Vďaka informačným technológiám je možné šetriť peňažné prostriedky, ako aj čas na oboch stranách obchodnej transakcie.

-        sizzle – využitie online marketingu ako nástroja budovania (digitálnej) značky a ovplyvňovania jej vnímania zákazníkmi za účelom posilňovania dôvery.

 

2        Nástroje online marketingu

2.1          Prístupy k štruktúre a rozdeleniu nástrojov online marketingu

Online marketing predstavuje súbor rozmanitých nástrojov, pričom odborné názory na ich štruktúru a kategorizáciu sa líšia. Väčšina autorov vrátane Scotta, Janoucha, Freya, Oddena, Bednáře, či Kihlströma, ako aj odborná verejnosť sa zhodujú v názore na konvergenciu online marketingu, PR, marketingovej komunikácie a zákazníckeho servisu vo virtuálnom priestore. Marketing, PR a marketingová komunikácia sa prelínajú, preto aj rozdelenie nástrojov online marketingu, PR a online marketingovej komunikácie vykazujú zhody, napriek vysokej heterogenite.

Podľa Freya patria medzi nástroje online marketingu (zoradené podľa správania (interaktivity) užívateľov internetu a potenciálnych klientov pri reakcií na uvedený nástroj  od najpasívnejšieho správania po najaktívnejšie) :

-        bannerová reklama (využitie reklamnej plochy na web stránkach, či portáloch pre umiestnenie grafickej reklamy. Banner[3] (pôvodne statický, neskôr animovaný vo formáte .gif, v súčasnosti sa používajú vďaka vyššej prenosovej rýchlosti a kapacite liniek najmä interaktívne rich-media bannery naprogramované pomocou Java alebo Shockwavu, ktoré obsahujú aj zvuky a videá) je najstarším typom grafickej webovej reklamy (môže mať rôzne rozmery, spravidla je však obdĺžnikového, prípadne štvorcového tvaru), z ktorého je odvodený názov tohto nástroja, existuje však už mnoho modernejších formátov. Bannerová reklama sa využíva na zvýšenie návštevnosti stránky a prilákanie nových návštevníkov, zvýšenie podielov z online predaja, či posilnenie povedomia o značke (DORČÁK – POLLÁK, 2010)).

-        advergaming – v užšom zmysle je to forma získavania pozornosti a záujmu užívateľov pomocou marketingovo orientovanej a na značke, resp. produkte založenej hry. V širšom zmysle sú to akékoľvek hry určené na získanie zákazníka. Herné aplikácie bývajú umiestňované na web stránky poskytovateľov služieb za účelom zvýšenia návštevnosti a popularity stránky s využitím vírusového efektu (DIGITAL MARKETING GLOSSARY, 2012).

-        vírusový (tzv. virálny) marketing – jeho princípom je šírenie idei, ktorá zároveň napomáha podnikateľským cieľom. Je možné rozlíšiť dva druhy vírusového marketingu – prvý typ je založený na fakte, že vírusovo šírenou informáciou, resp. ideou je samotný produkt. To má za následok tzv. self-amplifying effect, čiže stav, kedy šírenie idei pomáha dostať ju do povedomia iným užívateľom, čo ďalej znásobuje jej rozširovanie (napr. YouTube, Hotmail alebo Gmail). Šíreným posolstvom druhého typu vírusového marketingu nie je samotný produkt, ale nezávislá idea, ktorú sa rozhodnú spontánne šíriť samotní spotrebitelia, v prospech určitého produktu (na tomto princípe bola postavená napr. prvá prezidentská kampaň Barracka Obamu) (GODIN, 2008). Nie všetok obsah, ktorý sa vyznačuje vírusovým aspektom predstavuje zároveň vírusový marketing – tým sa stáva až v prípade prepojenia s produktom s cieľom generovania tržieb, resp. zisku.

-        online kooperácia, networking – využívanie sociálnych médií, predovšetkým sociálnych sietí, za účelom budovania vzťahov s potenciálnymi, či existujúcimi klientmi

-        tvorba komunít a vernostné programy – budovanie komunít užívateľov s rovnakými charakteristikami za účelom cielenejšej komunikácie a predaja

-        e-mail marketing – forma priameho (direct) marketingu využívajúca na šírenie marketingových informácií a komunikáciu e-mail. Táto forma online marketingu si vyžaduje pomerne veľké úsilie pre marketingových pracovníkov kvôli správnemu zvoleniu obsahu (aby spotrebitelia nepovažovali e-mail s marketingovými informáciami za spam, napriek tomu, že s jeho zasielaním súhlasili). Zároveň je v prípade e-mail marketingu potrebné dbať na technické, ako aj legislatívne prekážky (súhlas od príjemcu so zasielaním e-mailov, či so spracovaním osobných údajov a pod.).  (JANOUCH, 2011).

-        affiliate marketing – predstavuje efektívny spôsob ako osloviť užívateľov pomocou siete partnerských stránok a siete odkazov (aj pomocou tretích stránok). Následkom toho, že sa užívateľ prekliká zo stránok “uverejňovateľov”  podobných odkazov na stránku propagujúceho sa podniku môže prísť k samotnému nákupu produktu, ako aj získaniu cenných informácií, slúžiacich na budovanie dlhodobého vzťahu s užívateľom (MAVROGENI, 2012). Affiliate marketing býva väčšinou vždy súčasťou širšej stratégie, zahŕňajúcej tiež PPC (Pay-Per-Click) reklamu, či SEO (Search Engine Optimization).

-        search engine marketing – je to forma online marketingu, pri ktorej podniky propagujú svoje web stránky cieleným ovplyvňovaním, resp. snahou o vylepšenie pozície v internetových vyhľadávačoch ako napr. Google, Bing, či Yahoo prostredníctvom platenej reklamy, alebo optimalizácie (SEO) – prípadne ich kombinácie.

 

Podľa Janoucha je možné rozlíšiť nasledujúce nástroje online marketingu a online marketingovej komunikácie z hľadiska prostredia a nástrojov. Medzi prostredie zaraďuje:

-          web stránku (ako hlavný priestor pre zhromaždenie relevantných informácií o podniku služieb a jeho produktoch)

-          e-shopy (ako priestor pre vykonanie transakcie)

-          blogy (priestor za účelom ovplyvňovania mienky zákazníkov uverejňovaním unikátneho relevantného obsahu, čo ovplyvňuje pozíciu vo vyhľadávačoch)

-          diskusné fóra (priestor pre zdieľanie názorov, častými sú spotrebiteľské, resp. klientské fóra za účelom výmeny skúseností s určitým produktom, či podnikom – nakoľko negatívne referencie sa šíria zhruba trikrát rýchlejšie ako pozitívne, podniky služieb sú tlačené do zvyšovania kvality svojich služieb s cieľom predísť potenciálne devastačnej negatívnej referenčnej kampani (ktorá má v tom najhoršom prípade aj vírusový charakter))

-          sociálne siete (aktuálne najvyužívanejší typ sociálnych médií založený na spätnej väzbe a aktívnej komunikácii s vytvorenou sieťou vzájomných virtuálnych väzieb a vzťahov (BEDNÁŘ, 2011))

-          wikis (webový priestor, resp. stránky, kde obsah vytvárajú a modifikujú výlučne samotní (jednotliví) používatelia internetu, prípade v užšom zmysle členovia rôznych špecifických virtuálnych komunít s rozmanitým zameraním – najznámejším príkladom wikis je wikipedia.org)

-          virtuálne svety (priestor s možnosťou vytvorenia virtuálnej paralelnej reality (najznámejším príkladom je projekt secondlife.com), kde užívatelia prostredníctvom personalizovaných avatarov komunikujú, pohybujú sa a dokonca vykonávajú obchodné transakcie. Mnoho firiem (vrátane Adidasu, či Pepsi) využilo tento na alter egách založený paralelný virtuálny svet na marketingové účely).

 

Za nástroje online marketingu a marketingovej komunikácie Janouch považuje:

-          reklamu (PPC, PPA (Pay-Per-Action), plošná reklama (napr. bannery), zápisy do katalógov, prednostné výpisy)

-          podporu predaja (online súťaže, zľavy, kupóny; partnerské programy; vernostné programy)

-          online udalosti (eventy)

-          public relations (novinky a správy online, vírusový marketing, advergaming)

-          priamy (direct) marketing (e-mail marketing, webové semináre, online chat)

Digitálna agentúra Zaraguza Digital zostavila tzv. Marketingovú sústavu digitálnych prvkov (ZARAGUZA, 2011), kde delí marketingové nástroje na:

- textové (e-maily, e-booky, prezentácie, .pdf súbory a pod.)

- interaktívne (microsites, hry, web stránky a e-shopy, widgety, aplikácie)

- multimediálne (videá, animácie, stream)

- zvukové (hudba, zvukové nahrávky, audioklipy)

- vizuálne (fotografie, grafiky, vizualizácie, meme, videá, prezentácie)

- sociálne siete (s ďalším delením na Facebook a Twitter) (profily, zoznamy, statusy, notifikácie. Konkrétne pre Facebook sú to tagy, komentáre, likes, zdieľanie, udalosti, FB fan stránky a pod. Konkrétne pre Twitter sú to hashtagy, Twitter stream, či retweet.)

- ostatné (RSS feeds, wikis, bannery, hry, blogy, lokalizácia, social plugins, blogy a pod.)

 

Delenie agentúry Zaraguza Digital, Janouchove ako aj Freyovo delenie obsahuje takmer rovnaký zoznam nástrojov, len v odlišnej štruktúre a s použitím väčšej, či menšej miery zovšeobecnenia. Podobným spôsobom (rovnaké nástroje, odlišná štruktúra a miera generalizácie, resp. hĺbky) rozdeľujú nástroje online marketingu a marketingovej komunikácie tiež autori ako Stokes, Chaffey, či Bain. Z aplikačného hľadiska sa javí byť najvyčerpávajúcejším rozdelením Marketingové sústava digitálnych prvkov od Zaraguza Digital (nakoľko poskytuje komplexný prehľad dostupných nástrojov zrozumiteľný v rámci ponuky, uchopiteľný pre klienta / zadávateľa a jasne oceniteľný – rozdelenie pripomína štruktúru katalógu / cenníku). Z teoretického hľadiska je však vhodnejší syntetickejší prístup, vďaka ktorému je možné lepšie vymedziť, analyzovať a charakterizovať jednotlivé okruhy, resp. kategórie nástrojov online marketingu, s menšou potrebou modifikácie v prípade ďalšieho vývoja. Tým sa vyznačujú skôr rozdelenia Stokesa, Freya, či Janoucha, resp. ich kombinácia (1.4.2).

 

2.2          Nástroje online marketingu podľa navrhnutej všeobecnej štruktúry

Pri zovšeobecnení poznatkov zistených na základe analýzy teoretických zdrojov sa z pozorovaných nástrojov online marketingu dá syntetizovať päť základných okruhov nástrojov online marketingu, ktorými sú (Obrázok 2):

-        dizajn a výstavba web stránky (vhodný a prehľadný dizajn, zrozumiteľná štruktúra, zrozumiteľný branding, dodržovanie pravidiel prístupnosti, ale aj technológia architektúry web stránky a jej funkcionalita)

-        search engine marketing (SEM), internetová reklama a SEO – marketing vo vyhľadávačoch a optimalizácia stránky pre vyhľadávače (optimalizácia web stránky, kľúčových slov a odkazov, affiliate marketing, copywriting v kontexte čo najlepšej pozície vo výsledkoch vyhľadávania s cieľom dosiahnutia konverzie a pod.,), rôzne formy internetovej reklamy (PPC a PPA reklama, bannerová reklama, intersticiály a pod.)

-        direct (priamy) marketing v online prostredí (e-mail marketing, newslettre, RSS, podcasty a pod.)

-        advergaming (všetky typy marketingovo orientovaných online hier (BTL – below-the-line (podprahová), ATL (above-the-line), aj TTL (through-the-line) s cieľom priviesť užívateľa k určitému typu konverzie, ideálne k nákupu).

-        social media marketing (marketing na sociálnych médiách) a vírusový marketing  (zahŕňajúci marketing a marketingovú komunikáciu na všetkých typoch sociálnych médií, medzi ktoré patria aj sociálne siete, mikroblogy, blogy, wikis, či diskusné fóra a pod., pričom vírusový marketing využíva na šírenie informácií infraštruktúru vytvorenú samotnými užívateľmi sociálnych médií). Nakoľko social media marketing je chápaný ako samostatná množina online marketingových nástrojov, pričom niektoré nástroje social media marketingu majú offline charakter, pre účely tohto rozdelenia sa berú do úvahy len online nástroje social media marketingu.

 

Obrázok 2: Syntetizované okruhy nástrojov online marketingu – prehľad vo forme základného lúčového diagramu.

 nastrojeOM

Zdroj: Vlastné spracovanie.

 

Štruktúra okruhov na základe uvedeného rozdelenia a kategórií je výhodná v tom, že na základe čo najväčšieho zovšeobecnenia a syntézy poznatkov umožňuje pri súčasnej úrovni vývoja a znalostí pridávanie nových nástrojov do jednotlivých kategórií, bez nutnosti ďalších zmien kategorizácie. Aj v prípade dynamicky sa rozvíjajúcej oblasti, akou je online marketing a sociálne média je možné do tejto štruktúry zaraďovať stále nové nástroje. Táto možnosť je však limitovaná samotným vývojom oblasti online marketingu v praxi, nakoľko potrebu zmien uvedenej štruktúry by mohla vyvolať existencia zásadných inovatívnych nástrojov a riešení. Prihliadnuc k minulému vývoju v oblasti internetu[4], informačných technológií ako celku, ako aj online marketingu, ktoré za posledné dve dekády zaznamenali neuveriteľný vývojový skok je na mieste očakávať ďalšie zásadné vývojové zmeny.

3        Vírusový (virálny) aspekt online marketingu

 

3.1      Vymedzenie pojmu vírusový, resp. virálny marketing

V literatúre sa môžeme stretnúť s viacerými definíciami  pojmu vírusový, resp. virálny marketing. Na úvod treba podotknúť, že v ďalšom texte budeme pracovať s výrazom “virálny” marketing, napriek tomu, že ako gramaticky správny výraz sa v slovenčine odporúča výraz “vírusový” marketing. Pojem “vírusový” marketing sa však takmer nevyskytuje mimo akademickú a teoretickú sféru. Preto vzhľadom na dynamiku vývoja a aplikačnú orientáciu preferujeme používať v praxi zavedený výraz “virálny” marketing, ktorý sa bežne používa ako terminus technicus priamo spojený s oblasťou online marketingu a v kontexte problematiky oveľa adresnejšie pomenováva daný fenomén.

Autori Knowles a Castillo uvádzajú, že ide o techniku, ktorá v rámci marketingovej komunikácie využíva sociálne siete a povzbudzuje spotrebiteľov, aby ďalej podávali správy, ktoré zvyšujú povedomie o značke. Podobnú definíciu poskytuje vo svojej knihe aj Sven Hollensen, ktorý ho definuje ako techniku, ktorá sa snaží využiť existujúce sociálne siete na exponenciálne zvýšenie povedomia o značke, prostredníctvom procesov, ktoré sú podobné šíreniu epidémie.

Oveľa jednoduchšiu a všeobecnejšiu definíciu priniesol David Mermenn Scott, podľa ktorého pointou virálneho marketingu je získať ľudí na to, aby posielali vašu správu ďalším ľuďom, ktorí ju následne pošlú ďalej, atď.

Richard Patricia vo svojej elektronickej knihe popisuje virálny marketing ako akúkoľvek reklamnú a / alebo marketingovú techniku, ktorá keď sa raz odštartuje, šíri sa sama ako vírus bez toho, aby bolo potrebné naďalej na nej pracovať.

Za účelom zhrnutia uvedených definícii, môžeme povedať, že sa všetky zhodujú v tom, že najdôležitejším prvkom virálneho marketingu je posielanie správy vyslanej podnikom využitím samotných prijímateľov a ich vzťahov s ostatnými ľuďmi.

Na princípe vhodného využívania virálneho aspektu internetu a sociálnych médií je vo veľkej miere postavený úspech online marketingu ako takého. Aj z toho dôvodu uvádzame vírálny marketing, resp. virálny aspekt online marketingu, ako samostatnú kapitolu, s poukázaním na tie nástroje online marketingu, ktoré sa vyznačujú najväčším “virálnym potenciálom”.

 

3.2      Atribúty úspešného virálneho marketingu

Ak spoločnosť chce, aby jej kampaň virálneho marketingu bola úspešná a najmä, aby priniesla zisk, nesmie zabudnúť na najdôležitejšie atribúty tejto techniky:

  • Správa, ktorú firma odosiela, musí byť zadarmo, v opačnom prípade by ju prijímateľ nemusel poslať ďalej, aj keby bola veľmi pútavá,
  • Správa sa musí zameriavať len na jednu vec, ak by spoločnosť informovala, napríklad, o aktuálnej zľave na produkt, o jeho jedinečných vlastnostiach, o krajine pôvodu a aj by sa snažila správou vytvoriť určitý imidž, a to celé by vysielala pomocou jedinej aktivity virálneho marketingu, mohla by spôsobiť len zmätok v mysliach prijímateľov správy,
  • Pre každého prijímateľa správy musí byť dostatočne jednoduché odoslať správu (napr. preposlať e-mail),
  • Správa, ktorú firma odosiela musí byť vtipná, zaujímavá, zábavná, šokujúca, alebo musí poskytnúť určitú hodnotu navyše, ak firma využíva nástroje virálneho marketingu len na jednoduchú propagáciu svojho produktu, je veľmi málo pravdepodobné, žeby sa správa mohla stať virálnou a prijímatelia by ju ďalej posielali,
  • Celá tvorba správy musí prebiehať s ohľadom na cieľové publikum, inak sa môže stať, že firma získa pozornosť segmentu, ktorý sa o jej výrobky nezaujíma, a tak z kampane virálneho marketingu nezíska žiaden predajný efekt,
  • Produkt, ktorého sa akcia virálneho marketingu týka, by mal byť absolútnou novinkou, alebo skutočne odlišný – existuje samozrejme aj možnosť odlíšiť nie veľmi výnimočný produkt tým, že firmy pomocou virálneho marketingu vytvoria potrebný imidž svojmu produktu alebo značke,
  • Správa musí byž relevantná pre dostatočný počet ľudí – inak podnikateľ len zbytočne mrhá svojím časom a úsilím,
  • Spoločnosť by nemala na rozbehnutie plánovanej aktivity minúť veľa finančných prostriedkov, ak aj chce napomôcť šíreniu správy odmenou (napr. za šírenie profilu spoločnosti na sociálnej sieti, odmení jedného účastníka svojim produktom); niektorí autori sú dokonca absolútne proti týmto praktikám, keďže virálny marketing by mal byť práve o bezplatnom šírené správy.

 

3.3      Využitie nástrojov virálneho marketingu v malých a stredných podnikoch s uvedením príkladov z praxe

Ako už bolo spomenuté, virálny marketing je dostupný pre podniky všetkých veľkostí. Dokonca môžeme povedať, že pre malých  a stredných podnikateľov má ešte omnoho väčší význam, keďže im prináša možnosť vyrovnať sa vo svojich marketingových aktivitách veľkým spoločnostiam, ktorých rozpočet na marketingové kampane je oveľa väčší. Odôvodniť to môžeme najmä tým, že najdôležitejším aspektom v oblasti virálneho marketingu sú kreativita, nadšenie a vytrvalosť, na rozdiel od tradičného marketingu, kde hlavným aspektom sú finančné zdroje a až potom kreativita.

Malé a stredné podniky taktiež zvyknú mať relatívne úzko vymedzenú cieľovú skupinu, čo je opäť ideálne pre využívanie virálneho marketingu. Sociálne siete, napríklad, zoskupujú a prepájajú ľudí s podobnými záľubami, názormi, hodnotami, vkusom, atď. Podnikateľovi následne stačí sledovať, čo nové sa deje medzi týmito skupinami, čo žiadajú, čo im chýba, čo je pre nich aktuálne, a čo zastarané, a na základe toho prispôsobiť svoju ponuku a marketingové aktivity. Spotrebitelia píšu na tematicky zameraných fórach o všetkom, čo ich trápi, alebo čo ich teší, a chcú, aby ich firmy počúvali a riadili sa tým.

 

V nasledujúcej časti stručne popíšeme najpoužívanejšie nástroje virálneho marketingu (vychádzajúce z nástrojov online marketingu charakterizovaných v podkap. 2.3), a akým spôsobom ich malé a stredné podniky môžu využiť s uvedením praktických príkladov k niektorým nástrojom (resp. príkladov ich úspešnej implementácie v praxi malých a stredných podnikateľov).

1)       Blog – webové denníky, ktoré obsahujú chronologicky zoradené príspevky (články, recenzie, a pod.), existujú na internete pomerne dlhú dobu, no len za posledných pár rokov sa zaradili medzi obľúbené marketingové nástroje.

Malí a strední podnikatelia sa potrebujú dostať bližšie k svojim zákazníkom, vytvárať si čo najpevnejšie vzťahy a k tomu im môžu dopomôcť aj webové denníky. Ich hlavnou výhodou s ohľadom na ich aplikáciu v malých a stredných podnikoch je, že spoločnosti v nich môžu písať o trendoch v ich odvetví, o svojich produktoch a o dobrých skúsenostiach s nimi, často dokonca bez toho, aby čitateľ vedel, že to píše zamestnanec (resp. priamo majiteľ) danej spoločnosti, pokiaľ si to vyslovene neželá. Tým si vytvárajú dobré meno a dostávajú sa bližšie k svojim cieľovým trhom.

Podnikateľ zaoberajúci sa záhradnou architektúrou písal raz týždenne blogy o udržiavaní trávnika a iných tipov ohľadom skrášľovania záhrady, do ktorých zahrnul aj prípadové štúdie, fotky a videá vlastnej tvorby. Ľudia, ktorým sa zdal jeho blog zaujímavý, poslali link ďalším s podobnými záujmami. Postupne si s nimi cez tento blog vytvoril vzťah, videli výsledky jeho práce a nakoniec niektorí využili jeho služby aj pri práci na ich záhrade.

2)       Internetové fórum – diskusné skupiny na internete, kde ľudia môžu vyjadrovať svoje názory na rôzne témy. Každé fórum na svojej úvodnej stránke uvádza zoznam diskutovaných tém, v ktorých môže záujemca vidieť pôvodnú správu a prípadné odpovede, alebo reakcie na ňu. Fóra môžu podniky využiť dvoma spôsobmi. Majiteľ podniku, alebo zamestnanec marketingového oddelenia sa môže uviesť do pozície experta v diskutovanej tematike daného fóra. V takomto prípade má následne možnosť poskytovať rady, odpovedať na otázky, alebo písať krátke články, v rámci ktorých môže odporučiť produkt svojej firmy ako najlepšie riešenie problému. V tomto prípade si však podnikatelia musia dávať pozor na to, aby neprechválili svoje produkty. Spotrebitelia väčšinou nedôverujú názorom a odporúčaniam, ktoré tvrdia, že opisovaný produkt je absolútne dokonalý a najlepší medzi všetkými v každom možnom ohľade. Taktiež je dôležité vybrať to správne fórum pre účely firmy. V prvom rade treba overiť fórum na základe kľúčových slov – tých, ktoré firmu zaujímajú. Ak fórum spĺňa prvú podmienku, podnikateľ musí ešte overiť, či a ako je fórum v skutočnosti aktívne. To môže zistiť na základe kontroly dátumov posledných príspevkov a počtu členov tohto fóra.

Druhým spôsobom je vytvorenie fóra na svojej vlastnej internetovej stránke, kde môže firma vzdelávať svojich zákazníkov o témach, ktoré sú spojené s jej produktmi, zvýšiť návštevnosť svojej stránky, získať prístup k e-mailovým adresám zákazníkov a najmä budovať vzťahy so svojimi zákazníkmi.

3)       Elektronická pošta – veľa ľudí si dnes myslí, že e-mail marketing už bol prekonaný, no pravda je taká, že je to jedno z najlepšie využiteľných nástrojov virálneho marketingu najmä pre malých a stredných podnikateľov. Podmienkou však je, aby firma dokázala odoslať správu, ktorá pritiahne pozornosť cieľovej skupiny, buď lákavou ponukou, zábavným obsahom, či relevantnými alebo šokujúcimi informáciami.

Susanne Evens, zakladateľka americkej prekladateľskej spoločnosti AAA Trnaslation, využíva elektronickú poštu na informovanie svojich existujúcich a potenciálnych zákazníkov o trendoch vstupu na zahraničné trhy. Poskytuje im užitočné informácie, ktoré by inak museli sami pracne vyhľadávať, a preto ich mnohí z nich ocenia. Ak sa im aj vďaka jej informáciám podarí vstúpiť na nový trh, radi využijú služby jej prekladateľskej agentúry. Tí, ktorí nemajú záujem, sa jednoducho môžu odhlásiť zo zoznamu prijímateľov, a tak jej maily nikto nepovažuje za nevyžiadanú poštu. Využila taktiež služby profesionálnej spoločnosti, ktorá monitoruje jej odoslané správy a podáva jej informácie o tom, kto má záujem o aké informácie na základe otvorených a prečítaných správ. Týmto prístupom si nakoniec zväčšila databázu prijímateľov správ z 86 na 500.

4)       Sociálne siete – umožňujú jednotlivcom vytvoriť si verejný profil v rámci daného systému, kde si môžu navzájom vymienať informácie a správy rôzneho typu. Sociálne siete dokázali prepojiť ľudí z celého sveta, čím vytvorili jednu obrovskú globálnu sieť, ktorú môžu osloviť všetky typy podnikov.

Najväčšími výhodami pre malých a stredných podnikateľov sú možnosť vytvoriť alebo zvýšiť povedomie o ich značke, získať si priazeň zákazníkov iných krajín pred vstupom na ich trh, získať spätnú väzbu od zákazníkov, možnosť lacnejšie uskutočňovať marketingovú kampaň a prieskum trhu a taktiež si nájsť nových obchodných partnerov.

Ana White, stolárka, ktorá vlastní webovú stránku na povzbudenie najmä žien, aby robili niektoré stolárske práce svojpomocne, si k svojmu úsechu dopomohla sociálnymi sieťami. Najskôr rozšírila svoj profil medzi svojimi známymi, ktorým poskytovala cez sociálne siete jednoduché návody na výrobu niektorých kusov nábytku. Keďže jej návody boli veľmi dobré, rýchlo sa rozšírili medzi ďalších a ďalších ľudí. Neskôr vyzvala svojich fanúšikov, aby sa na jej profile podelili aj so svojimi úspechmi, čím dosiahla, že jej stránka je stále doplňovaná a aktívna a v neposladnom rade jedna z najobľúbenejších (v súčasnosti má takmer 69 tisíc fanúšikov).

5)       Internetová komunikácia v reálnom čase – zahŕňa predovšetkým písaný rozhovor v reálnom čase (pokec – chat), internetové telefonovanie (VoIP – Vocie over the Internet Protocol) a videokonferencie.

Pre marketingové účely je najlepšie pridať niektorý z nástrojov internetovej komunikácie v reálnom čase na webovú stránku firmy. Zákazníci tak budú môcť kontaktovať firmu v momente vzniku akéhokoľvek problému, alebo pri prianí odovzdať firme určitý návrh, či pripomienku s tým, že majú istotou okamžitej odpovede.

Najväčší význam má tento nástroj pre malé a stredné podniky práve pri podávaní sťažností. Pre každú spoločnosť je vždy lepšie dostať sťažnosť od zákazníka prostredníctvom komunikácie v reálnom čase, ktorá sa nedostane k ostatným používateľom internetu, ako keby ju nespokojný zákazník napísal na svojom blogu, na fóre, alebo sociálnych sieťach. Ak rýchlo a správne zareagujú na takýto podnet, majú veľkú šancu, že aj prípadný omyl nebude mať takmer žiadny vplyv na dôveru existujúcich a aj potenciálnych zákazníkov.

6)       Virálne videá – videá, ktoré sú zábavné a niečím unikátne sa najľahšie stávajú virálnymi, najmä preto, že pôsobia skoro na všetky ľudské zmysly. Dôležité však je, aby mali kreatívny názov, a aby neboli dlhšie ako päť minút, pretože ľudia sa často nedokážu sústrediť viac ako päť minút, a z toho dôvodu dlhšie videá nedopozerajú do konca. Je teda oveľa lepšie vymyslieť a nakrútiť sériu kratších videí ako jedno dlhé. Ďalšie dôvody, ktoré podporujú tvorbu krátkych videí, sú nasledovné:

  • Je kratšie, jednoduchšie a dokonca aj lacnejšie vytvoriť veľké množstvo krátkych videí, častokrát aj preto, že si ich firmy dokážu vytvoriť aj vo vlastnej réžii,
  • Krátke videá sa dokážu rýchlejšie otvoriť aj na mobilných telefónoch, ktoré sú v súčasnosti často využívané na prezeranie internetu,
  • Produkovanie veľa krátkych videí má za následok aj lepšie šance na výhodné postavenie v rebríčkoch vyhľadávacích nástrojov,
  • Ak spoločnosti potrebujú upraviť svoje natočené videá, je to opäť oveľa ľahšie v prípade kratších videí.

Firmy však nesmú zabúdať na to, že aj vírusu treba dopomôcť k šíreniu. Po vytvorení videa je preto potrebné ho rozposlať mailom svojim známym a zákazníkom, na ktorých majú kontakt, podeliť sa oň na svojom blogu, fóre, internetovej stránke a na sociálnej sieti.

Spoločnosť Blendtec, výrobca mixérov, dosiahol 60 miliónov divákov vďaka sérii videí s názvom „Rozmixuje sa to?“ („Will It Blend?“). V každom krátkom videu skúšajú vo svojich mixéroch rozmixovať najrôznejšie a najbizarnejšie veci, ako napríklad sklenené guličky, kreditné karty, golfové loptičky, ba dokonca aj mobilné telefóny. Množstvo ľudi teraz pozná ich spotrebiče ako tie, ktoré dokážu rozmixovať aj sklo, a tak nielenže spotrebiče netreba v obchodoch ani predstavovať, ale sú aj všetci presvedčení o ich kvalite.

7)       ďalšie – virálnemu marketingu sa medze nekladú, ak spoločnosť dokáže priniesť niečo úplne nové, spraviť svoju správu virálnou pomocou iného média alebo nástroja, má takmer stopercentnú šancu na úspech.

 

3.4      Prínosy a bariéry virálneho marketingu  v malých a stredných podnikoch

Medzi výhody nástrojov virálneho marketingu pre ich aplikáciu v malých a stredných podnikoch môžeme zaradiť predovšetkým:

  • Jednoduché použitie – hlavne posielanie mailov, používanie a starostlivosť o internetovú stránku a internetovú komunikáciu v reálnom čase dokáže zvládnuť naozaj každý podnikateľ; nevyžadujú ani veľa času, ani veľa námahy,
  •  Nízke náklady – ako už bolo spomenuté, nástroje virálneho marketingu vyžadujú v porovnaní s tradičnými nástrojmi marketingu neporovnateľne nižšie výdavky, v niektorých prípadoch stačí ak im podnikateľ venuje chviľu svojho času a pracovného nasadenia,
  • Dobré cielenie aktivít – pri virálnom marketingu je vysoko pravdepodobné, že správa zasiahne správnu cieľovú skupinu, petože jeho podstata je v posielaní správy od jedného človeka k druhému, pričom je takmer isté, že prvý človek ju pošle niekomu, o kom vie, že ho správa bude zaujímať, a kto ju ocení rovnako ako on,
  • Vysoké a rýchle tempo reakcií – akcie virálneho marketingu sa síce nemusia okamžite prejaviť vo zvýšení ziskov, no veľmi rýchlo sa prejavia vo zvýšení návštevnosti webovej stránky firmy, pomocou čoho firma vidí úspešnosť, respektíve neúspešnosť svojej kampane.
  • Ak malí a strední podnikatelia dokážu aplikovať nástroje virálneho marketingu vo svojej každodennej praxi efektívne a bez zbytočných chýb, prinesie im nemalé benefity. Viaceré z nich sme už spomínali pri jednotlivých nástrojoch. V nasledujúcom texte ich zhrnieme do jedného celku :
  • Lepšie povedomie o značke – na internete dokáže firma zaujať veľké množstvo ľudi a predovšetkým cielene, čo znamená, že tí, ku ktorým sa správa dostane, sa zaujímajú o danú oblasť, a tak je oveľa väčšia šanca, že si zapamätajú meno firmy, ktorá správu vyslala,
  • Udržiavanie a budovanie vzťahu so zákazníkmi – prostredníctvom niektorých nástrojov virálneho marketingu sa podnik dokáže dostať oveľa bližšie k svojím zákazníkom najmä vďaka možnosti okamžitej spätnej väzby,
  • Získavanie najaktuálnejších informácií o potrebách spotrebiteľov – sledovaním blogov a fór, kde spotrebitelia píšu o tom, s čím sú nespokojní, čo by potrebovali k lepšiemu uspokojeniu svojich potrieb, aké nové potreby pociťujú, a pod.
  • Získanie imidžu inovatívnej a modernej firmy – ak hlavne mladí ľudia vidia, že firma je na internete aktívna, je schopná využívať všetky nové prostriedky komunikácie a uľahčovať im prístup k potrebným informáciám a nakoniec aj samotný nákup, budú ju považovať za firmu, ktorá vždy drží krok s dobou,
  • Ovplyvňovanie zákazníkov – pomocou uverejňovania príspevkov na blogoch a fórach, môže zmeniť postoj spotrebiteľov k svojím produktom,
  • Získavanie zručnosti vo využívaní najmodernejších metód a trénovanie kreativity – najmä pre malých a stredných podnikateľov (resp. živnostníkov) je výhodné ovládať tieto zručnosti pre prípad, že by potrebovali zmeniť prácu, alebo sa pripojiť k väčšej firme,
  • A nakoniec aj lepšie cielenie marketingových aktivít a znižovanie nákladov, ktoré sme popísali mezdzi výhodami  pri ich aplikácii v malých a stredných podnikoch.
  • Nástrahy virálneho marektingu:
  • Virálny marketing je niekedy nekontrolovateľný – zaujímavé správy, ktoré firma odošle za účelom podpory marketingových aktivít, sa dokážu šíriť rýchlo, no negatívne ohlasy od nespokojných spotrebiteľov sa šíria ešte rýchlejšie, často mimo kontroly samotnej spoločnosti,
  • Dôraz kladený na nesprávne náležistosti správy – napríklad pri snahe získať viac fanúšikov na sociálnej sieti môže firma ponúknuť zľavu alebo odmenu za splnenie určitej podmienky a do hlavného nadpisu uvedie podmienku súťaže namiesto výhry, ktorá je pre spotrebiteľov prvoradá,
  • Prvý neúspech ľahko odradí – prvotné pokusy o aplikáciu nástrojov virálneho marketingu sú často neúspešné, respektíve neprinesú taký úžitok, aký sa od nich očakával, to veľakrát malých a stredných podnikateľov demotivuje a odradí od ďalších snáh,
  • Neochota učiť sa nové veci – významnou osobnou bariérou využitia virálneho marketingu v malých a stredných podnikoch, je neochota naučiť sa narábať s novými technológiami a technikami, tento problém sa vyskytuje najmä u podnikateľov staršej generácie.

 

Pre malých a stredných podnikateľov bolo v minulosti ťažké konkurovať svojimi aktivitami marketingovej komunikácie veľkým firmám, predovšetkým kvôli nízkemu rozpočtu. V súčasnosti im práve virálny marketing poskytuje možnosť vyrovnať sa im, dokonca  niekedy sa im podarí ich aj prekonať. Ako môžeme vidieť v tomto príspevku je veľa možností ako využiť virálny marketing. Čím viac nástrojov dokážu správne aplikovať, tým väčšie benefity im virálny marketing prinesie.

Všetko, čo títo podnikatelia potrebujú, je ochota naučiť sa pracovať s jednotlivými nástrojmi, trochu trpezlivosti a ochota venovať príprave každý deň 1 až 2 hodiny svojho pracovného času, ktorý nakoniec pre nich určite nebude stratený. Na internete sa môžu inšpirovať úspechmi iných podnikateľov, ktorým sa podarilo zlepšiť svoje výkony vďaka tejto modernej technike marketingového manažmentu. Po prvých, aj neúspešných, pokusoch, každý zistí, s ktorými z nástrojov virálneho marketingu dokáže najlepšie pracovať, a ktoré dokáže najefektívnejšie využiť. Postupom času sa im môže podariť prísť aj na úplne nový spôsob virálneho šírenia informácií o svojej firme a jej produktoch.

Na druhej strane je dôležité, aby si dávali pozor na negatívnu stránku virálneho pôsobenia niektorých nástrojov. Negatívna reklama sa totiž rozšíri ešte väčšou rýchlosťou ako ich plánované aktivity. Preto treba pri uskutočňovaní virálneho marketingu udržiavať čo najbližší vzťah so zákazníkmi a dostať sa ku každému negatívnemu ohlasu ako prvý.

 

4        Marketingová komunikácia na internete a sociálne média

4.1      Využívanie sociálnych médií  trhovými subjektmi

               Nutným predpokladom k využívaniu internetu ako marketingového kanálu a formy komunikácie so zákazníkmi je priestor, resp. platforma. Takýto priestor predstavujú pre firmu najmä web stránky a sociálne médiá (JANOUCH, 2011).

Psychológ a marketingový expert Ernest Dichter realizoval roku 1966 výskum ústneho presviedčania a jeho využitia v marketingu a pri budovaní značky. Závery štúdie vysvetľujú, čo spotrebiteľov motivuje k tomu, aby o značke povedali svojmu okoliu. Poukazujú na priamu úmernosť medzi interaktivitou v marketingovej komunikácií a dôveryhodnosťou firmy. Podstatným zistením výskumu bol vplyv osobného odporúčania na predajnosť produktov – v niektorých prípadoch predstavovalo až 80%-tný rozhodujúci faktor pri kúpe daného produktu (DICHTER, 1966). Výsledky štúdie pomenovali prekvapivo presne offline modely správania a spotrebiteľské motivačné faktory, ktoré sú stále aktuálne a na ktorých sú vďaka rozvoju IKT postavené dnešné online sociálne médiá. Moderný výskum spotrebiteľského správania v online prostredí Dichterove motivačné faktory len viac špecifikoval (HENNIG-THURAU et al., 2004).

Práve podniky služieb musia investovať prostriedky do budovania dôvery, vzťahu so zákazníkmi a verejnosťou a dobrého mena firmy. Oproti výrobným podnikom, za ktoré rozpráva do veľkej miery ich produkt a jeho kvalita, sa totiž musia podniky služieb usilovať o to, aby šíriteľom ich dobrého mena bol spokojný klient.

Rozvoj IKT a internetu priniesol tiež fenomén sociálnych médií, vďaka ktorým môžu podniky služieb vykonávať interaktívnu marketingovú komunikáciu pri pomerne nízkych nákladoch. Sociálne médiá predstavujú súhrn technologických nástrojov a platforiem, ktoré je možné využívať bez nutnosti inštalácie ďalšieho softvéru. (FREY, 2011). Zásadný rozdiel medzi sociálnymi a klasickými médiami je v tom, že obsah sociálnych médií môže vytvárať, prispievať doň, či komentovať ktorýkoľvek užívateľ internetu (SCOTT, 2010).

Jeden z najznámejších súčasných autorov v oblasti online marketingu a sociálnych médií, David M. Scott, vyjadril zmysel a potenciál sociálnych médií oproti iným marketingovým nástrojom citátom: “Môžete si kúpiť pozornosť – to je reklama. Môžete o pozornosť prosiť – to je PR. Ale pozornosť môžete získať aj zadarmo, vytvorením a uverejnením zaujímavého obsahu na webe a sociálnych médiách.” (SCOTT, 2010). Tento výrok jasne ilustruje možnosti, ktoré podnikom služieb poskytujú sociálne médiá – tzn. pri určitej miere kreativity zásadne zvýšiť efektívnosť marketingovej komunikácie pri paradoxnom znížení nákladov. Spoločným znakom sociálnych médií je rozvíjanie sociability vďaka vzájomnej komunikácií, vytváraniu siete vzťahov a interaktivite medzi jednotlivými užívateľmi sociálnych sietí. Práve podniky sektora služieb (vďaka ich špecifickým produktovým vlastnostiam) môžu prostredníctvom internetu a sociálnych médií zásadným spôsobom ovplyvňovať mienku verejnosti a klientov. Kritickým momentom pri využívaní sociálnych médií a najmä sociálnych sietí je schopnosť riešiť negatívne ohlasy a krízové situácie.

 

4.2      Typy sociálnych médií

Sociálne médiá sú súborom viacerých komunikačných prostriedkov na internete, ako sú:

-        sociálne siete a mikroblogy – charakteristické možnosťou vytvárať užívateľské osobné profily za účelom vzájomnej interakcie, s rôznymi možnosťami pre vytváranie väzieb a komunikáciu (Facebook, Twitter, LinkedIn, MySpace a pod.),

-        blogy (Mashable, Gizmodo, BusinessInsider, NeverSeconds a pod.)

-        chat miestnosti – chat rooms (TalkCity, ICQ, PalTalk a pod.)

-        stránky zamerané na social bookmarking – hodnotenie obsahu na webe, jeho preberanie s inými užívateľmi (Pinterest, Digg, Buzzfeed, StumbleUpon a pod.),

-        stránky a siete na zdieľanie fotografií a videií (YouTube, Vimeo, Flickr, Picasa atď.),

-        stránky orientované na social broadcasting – možnosť pomocou webkamery vysielať vlastnú produkciu a vytvárať si publikum (JustInTV, BlogTV, UStream, a pod.)

-        wikis  – s možnosťou pridávania a upravovania publikovaných informácií a pod. (Wikipedia, možnosti využitia priestoru ponúkajú napr Weebly, či Wikispaces a pod.).

-        web 3.0 stránky a mobilné aplikácie využívajúce rozmach smartfónov a mobilného internetu, ako aj obľúbenosť sociálnych sietí, pričom vo výsledku prichádza k priamemu prepájaniu virtuálneho a reálneho sveta a skúseností/zážitkov (experience) užívateľov, resp. zákazníkov (Foursquare, Instagram, Foodspotting, a pod.)

Najvýraznejšou kategóriou sociálnych médií z hľadiska počtu užívateľov a potenciálneho dosahu, ako aj z hľadiska využívania na obchodné a podnikateľské účely sú sociálne siete, pričom na slovenskom trhu v tomto smere jednoznačne dominuje sociálna sieť Facebook s viac ako 2 miliónmi užívateľov.

Sociálne médiá, resp. užívateľmi vytvorené siete vzťahov a väzieb sú využívané podnikmi služieb za účelom snahy o šírenie vírusových marketingových informácií. Vírusový (z anglického viral) marketing je založený na vytvorení natoľko pútavého obsahu (vo forme obrázku, videa, animácie a pod.), že samotní užívatelia dobrovoľne a radi šíria tento obsah ďalej v rámci svojej siete vzťahov. Motiváciou pre šírenie obsahu býva väčšinou pobavenie, či škodoradosť, pričom výsledkom takéhoto (často exponenciálneho) šírenia obsahu môže byť konverzia v podobe vykonanej obchodnej transakcie. Rovnako ako v prípade bežnej aj internetovej reklamy je možné hovoriť o fenoméne reklamnej slepoty (ad blindness), kvôli obrovskému objemu obsahu, s ktorým sú užívatelia sociálnych médií konfrontovaní môže prichádzať (a veľmi často aj prichádza) aj k  prehliadnutiu vírusového obsahu. Podniky služieb preto musia byť mimoriadne kreatívne a využívať rozličné metódy (vrátane guerilla marketingu), aby dostali obsah do povedomia zákazníkov.

 

4.3      Sociálne médiá a ich využívanie na Slovensku

Bežný slovenský spotrebiteľ strávi na internete priemerne 19,86 hodín týždenne, z tohto času najväčší podiel – až 4,2 hodiny – aktivitami na sociálnych sieťach (Stratégie, 2012). Mobilné telefóny a sociálne médiá sú na Slovensku stále viac využívané pri rozhodovaní o vykonaní obchodnej transakcie. Až 91% prístupov k mobilnému internetu vykonali v roku 2012 slovenskí užívatelia kvôli “socializácii” (TNS, 2012).           Motiváciou Slovákov pre šírenie informácií o produkte v prostredí sociálnych médií je získanie pomoci od iných užívateľov, zdieľanie ako také (často kvôli sociálnemu statusu), ocenenie produktu a paradoxne v najmenšej miere potreba sťažovať sa. Najčastejšie využívanými sociálnymi médiami na Slovensku sú Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest, StumbleUpon a LinkedIn (WS Studio, 2012).

Najvýraznejšími firemnými komunitami na slovenskom Facebooku počas roku 2011 boli (z hľadiska počtu fanúšikov) Kofola, Coffeshop Company, ESET, Nicoras Company, Európa2, FunRadio, TV Markíza, poisťovňa Union, RTVS, Martinus.sk; z hľadiska faktora Talking about boli najvýraznejšími komunitami TV Markíza (Modré z neba), Nikoras Company, vydavateľstvo BeatBan (profil Majk Spirit), ESET, či TV JOJ (Stratégie: Kronika marketingu, reklamy a médií 2011). Z uvedeného zoznamu jasne vyplýva prevaha firemných komunít, ktoré vytvorili podniky z oblasti služieb.

 

5        Výhody a bariéry využívania online marketingu v praxi

5.1      Výhody využívania online marketingu a jeho nástrojov

Medzi hlavné výhody, ktoré motivujú, respektíve by mali motivovať, marketingových manažérov a vedenie spoločností využívať rozličné nástroje a metódy online marketingu, môžeme zaradiť najmä [Weber, 2011]:

  • Znižovanie nákladov – aj napriek tomu, že zavádzanie najnovších marketingových metód do praxe podniku je niekedy spojené s počiatočnými investíciami, ich efekty do budúcna majú za následok zníženie celkových nákladov spoločnosti, avšak tieto počiatočné náklady často odradia manažérov od ich aplikácie vo svojom podniku. Všeobecne však platí, že aplikácia primárne online marketingových nástrojov znižuje celkové náklady na marketingové kampane.
  • Zvyšovanie efektivity celého podnikania – okrem toho, že nástroje a metódy online marketingu všeobecne uľahčujú zamestnancom marketingových oddelení ich prácu, napomáhajú aj spresniť a zlepšiť výsledky ich práce, odstraňujú nedostatky ľudskej práce a ťažkosti s merateľnosťou niektorých marketingových aktivít.
  • Efektívnejšie zasiahnutie cieľovej skupiny zákazníkov – online marketing dáva firmám možnosť zamerať svoju ponuku a komunikáciu na konkrétne, často krát úzko vymedzené,  skupiny zákazníkov. Zároveň má následne možnosť merať reakcie a odozvy rozličných skupín.
  • Zlepšenie kontrolného systému – väčšina nástrojov online marketingu so sebou prináša aj možnosť priamej kontroly konkrétneho výkonu, či procesu, čím sa spoločnosti dokážu rýchlejšie poučiť zo svojich chýb a zároveň majú možnosť ich okamžite odstrániť.
  • Získanie imidžu modernej a inovujúcej firmy – ak spotrebitelia (hlavne mladá generácia) a obchodní partneri vidia, že firma inovuje svoje marketingové postupy, je schopná využívať všetky nové prostriedky komunikácie (predovšetkým interaktívne) a uľahčovať im prístup k potrebným informáciám a nakoniec aj samotný nákup, budú ju považovať za firmu, ktorá vždy drží krok s dobou, a tým si môže ľahko získať určitú skupinu zákazníkov.

 

5.2      Bariéry využívania online marketingu a jeho nástrojov

Aj napriek nesporným výhodám online marketingu, mnoho spoločností sa čiastočne alebo úplne vyhýba jeho využívaniu v praxi. V prvej časti tejto kapitoly sa budeme venovať špecifickej oblasti bariér, ktorá odhaľuje problémy vo sfére poznávania, porozumenia a využívania inovácií v oblasti marketingovej komunikácie. V druhej časti zinterpretujeme prieskum uskutočnený v zahraničí, ktorý sa zameriava na najdôležitejšie prekážky úspešnej aplikácie moderného marketingu, ktorého dôležitou súčasťou je práve aj online marketing.

V nasledujúcom texte priblížime bariéry, kvôli ktorým trhové subjekty buď nevyužívajú, alebo nedokážu naplno využiť potenciál jednotlivých metód. Tieto bariéry možno rozdeliť do troch kategórií (Pont – Oliveira, 2013):

  • poznávanie trhu;
  • porozumenie trhu;
  • využívanie informácií o trhu získaných z analýz a prognóz.

 

  1. 1.     Bariéry týkajúce sa poznávania trhu

a)     Výlučné spoliehanie sa len na jeden zo „zmyslov“ spoločnosti – väčšina oddelení v podniku sa riadi heslom: „ O trhy sa má starať oddelenie predaja a marketingu.“ Následne sa do spomínaného oddelenia nedostanú všetky nevyhnutné informácie potrebné na čo najprecíznejšie analýzy a prognózy.

b) Podnik má pocit, že sa už o svojom trhu nemôže viac dozvedieť bez ohľadu na to, aké moderné metódy bude využívať. Táto bariéra sa často spája s pocitom, že daná spoločnosť už všetko potrebné vie. Metódy a postupy, ktoré aplikuje pri svojom podnikaní, sú postačujúce a bolo by zbytočné a nevýhodné ich meniť.

 

  1. 2.     Bariéry týkajúce sa porozumenia trhu

a)     Operačná krátkozrakosť – malé a stredné spoločnosti sa často slepo spoliehajú na profitovanie z denných výkonov, ktoré sú pre nich postačujúce a starosť o porozumenie trhom a o budúcnosť prenechávajú veľkým podnikom, čím prichádzajú o hlbší a efektívnejší kontakt so zákazníkom, ktorý je životne dôležitý práve pre malé a stredné spoločnosti.

b)     Zadržiavanie informácií – nedostatočne motivovaní zamestnanci zadržujú vlastnoručne získané informácie výlučne pre svoju potrebu; v danej spoločnosti následne chýba zdieľanie informácií a vedomostí, bez ktorého nie je možné dokonale pochopiť trhy, ich správanie a potreby.

c)      Nedostatok koordinácie – príliš veľa ľudí v spoločnosti je zapojených v danom probléme a z tohto dôvodu nastáva buď zmätok, alebo problémy so schvaľovaním jednotlivých postupov (v prípade, že je zapojených najmä priveľa vedúcich pracovníkov).

 

  1. 3.     Bariéry týkajúce sa využívania informácií o trhu získaných z analýz a prognóz

a)     Využívanie informácií a moderných metód „naoko“ – spoločnosti tvrdia, že vo svojej praxi aplikujú viacero moderných marketingových metód a využívajú všetky dostupné informácie naplno, no v skutočnosti dôkazy o ich konkrétnom využití neexistujú a moderné metódy a využívanie dôležitých dát ostávajú len súčasťou písanej formy marketingovej stratégie danej spoločnosti.

b)     Predpoklad, že niekto v spoločnosti určite s danými informáciami pracuje, aj keď tomu tak nie je – na schôdzach si zamestnanci spoločnosti vymenia všetky potrebné informácie, ale nikto nemá pridelenú úlohu spracovať ich pomocou ktorejkoľvek z marketingových metód, práve preto je potrebné nielen viesť diskusiu, ale aj poveriť konkrétnych zamestnancov účelom a cieľavedomým zberom daných informácií a ich následným spracovaním. V druhom kroku je potrebné zinterpretované dáta distribuovať tam, kde ich potrebujú a spracujú do konkrétnych výkonov.

 

Tabuľka č. 2 – Bariéry využívania moderných metód na poznanie a porozumenie trhu

Bariéra Riešenie
Poznanie trhu Výlučné spoliehanie sa len na jeden zo „zmyslov“ spoločnosti
  • • Povzbudzovať zamestnancov všetkých oddelení, aby nielen vyhľadávali a uchovávali všetky relevantné informácie, ale aby ich aj distribuovali tam, kde ich treba.                                                             • Zamestnanci musia vedieť, že vždy keď sú v kontakte so zákazníkom, je nevyhnutné, aby venovali pozornosť každej zmene na jeho správaní a potrebách.
Podnik má pocit, že sa už o svojom trhu nemôže viac dozvedieť
Porozumenie trhu Operačná krátkozrakosť
  • • Získané inforácie vždy zoskupiť do jedného súboru, následne ich porovnať, interpretovať a porozumieť všetkému, čo implikujú.
  • • Podporovať spoluprácu medzi oddeleniami.                                                                        • Posilňovať horizontálne vzťahy.
Zadržiavanie informácií
Nedostatok koordinácie
Používanie informácií Využívanie informácií a moderných metód „naoko“
  • • Používať len tie informácie, ktoré sú nevyhnutné na uskutočnenie daného rozhodnutia.                                                       • Vždy rozhodnúť, ktoré budúce a súčasné trendy nasledovať, a ktoré priniesť na trh ako prví.
Predpoklad, že niekto v spoločnosti určite s danými informáciami pracuje, aj keď tomu tak nie je.

Zdroj: PONT, C.G. – OLIVEIRA, P.R. 2013. Hidden Barriers to Innovation. In: Forbes. [online]. 2013. [cit. 2013-20-08]. Dostupné na internete: <http://www.forbes.com/sites/iese/2013/02/20/the-hidden-barriers-to-innovation/>

 

Prieskum bariér úspešného využitia moderných marketingových metód v zahraničí

 Výskumná agentúra MarketingSherpa uskutočnila za rok 2012 prieskum hlavných faktorov brzdiacich úspech moderného marketingového manažmentu v súčasnej dobe plnej možností využívania stále nových a efektívnejších metód a prístupov.  Údaje získané z tohto prieskumu poskytujeme v nasledujúcom texte zoradené podľa veľkosti percenta opýtaných spoločností, ktoré daná bariéra brzdila pri plnom využívaní moderného marketingového manažmentu:

  1. Nedostatok personálnych, finančných a časových zdrojov – túto bariéru uviedlo 62% opýtaných spoločností, z ktorých najpočetnejšou skupinou boli spoločnosti s počtom zamestnancov do 1000.

Hlavnými bariérami aplikácie moderného marketingu a nástrojov online marketingu sú však v skutočnosti najmä nedostatočné personálne zdroje a čas, pretože pri ich správnom využití môže spoločnosť dokonca ušetriť finančné prostriedky vynakladané na marketingové kampane. Platí to aj v prípade väčších prvotných investícií potrebných pri zavádzaní novej metódy. Avšak veľa spoločností z dôvodu svojej krátkozrakosti vyžaduje okamžitý účinok. A práve v takomto prípade môžu vidieť aj bariéry v dostupných finančných prostriedkoch.

  1. Nedostatok schopnosti myslieť strategicky – uviedlo 39% opýtaných spoločností. Na rozdiel od prvej uvedenej bariéry označilo tento problém viac veľkých organizácií.

Veľké organizácie majú na jednej strane viac zdrojov, no menšiu flexibilitu a ťažšie sa prispôsobujú meniacemu sa prostrediu a dlhšie im trvá zavedenie novej metódy kvôli hierarchickým vzťahom a častej byrokracii. V súčasnosti, keď  na trhu stále viac platí, že musíte byť lepší, iní alebo prví, je  schopnosť rýchlo sa prispôsobiť „životne“ dôležitá.

  1. Neschopnosť tvoriť vhodný obsah – označilo 35% opýtaných spoločností. Na druhej strane médiá a vydavateľstvá vykazujú v tejto oblasti vysokú efektivitu.

Táto schopnosť je špeciálne nevyhnutná pre vykonávania obsahového marketingu (content marketing), ktorý sa vzťahuje na všetky aktivity marketingu spojené s tvorbou a zdieľaním obsahu určeného na upútanie, získanie a zapojenie jasne definovaného súčasného alebo potenciálneho segmentu zákazníkov.

Mnohé nové nástroje komunikácie so zákazníkom vyžadujú tvorbu správneho obsahu. To znamená takého obsahu, ktorý zaujme, nadchne, ohromí cieľovú skupinu spoločnosti. Prvým krokom je dokonalé poznanie svojej cieľovej skupiny, čomu by sa mala venovať väčšina času strávená pri vytváraní obsahu blogov, webinárov (webový seminár), webovej stránky, e-mailov, a pod. Až po preskúmaní a porozumení svojej cieľovej skupine, môže spoločnosť začať tvoriť obsah.

  1. Nedostatok spoľahlivých dát potrebných na efektívne rozhodovanie – túto bariéru využívania moderných metód na podporu rozhodovania uviedlo až 31% opýtaných spoločností.

Mnoho spoločností nemá dostatočne prepracované databázy a množstvo dôležitých informácií, ktoré by im mohli výrazne pomôcť pri rozhodovaní, sa im niekde po ceste stráca – zamestnanci si ich nechajú pre seba, odignorujú ich, nemajú dostatočné schopnosti alebo znalosti na to, ako a kde zbierať potrebné informácie a pod.

  1. Nedostatočné vzdelanie zamestnancov marketingového oddelenia v oblasti najlepších praktík -   26% opýtaných spoločností označilo tento problém pri aplikácii moderných metód a nástrojov v marketingovom manažmente.

Podľa prieskumov ŠÚ SR tvorili náklady na doškoľovanie zamestnancov v roku 2012 len 0,46% z celkových nákladov na mzdy zamestnancov. V porovnaní s rokom 2008, kedy tvorili 0,56% z celkových nákladov mzdy, sa náklady na doškoľovanie zamestnancov znížili o takmer 18%. Po príchode krízy a recesie mnoho spoločností zastavilo zamestnancom prídavky na školenia v odboroch potrebných pre danú oblasť pôsobenia. Tým však len zbytočne znížili svoje možnosti na zvyšovanie efektivity marketingových aktivít, ktorou by zároveň mohli znížiť svoje náklady, a tým by sa im vrátili investície vložené do vzdelávania svojich zamestnancov.

  1. Slabá podpora od oddelenia informačných technológií – uvedené 19% opýtaných spoločností. Metódy, ktoré využívajú moderné informačné technológie vo veľkom rozsahu, sú mnohokrát len ťažko zvládnuteľné bežným marketingovým pracovníkom. Podpora oddelenia informačných technológií je v takýchto prípadoch nevyhnutná, no pre nich sú marketingové aktivity často nepodstatné a veľmi neochotne poskytujú svoje know-how ďalej. Aj tu môžeme vidieť dôležitosť spolupráce medzi jednotlivými oddeleniami spoločnosti.

 

Obrázok 3 – Dôležité bariéry úspešného využitia moderného marketingového manažmentu v roku 2012

 

Zdroj: MARKETINSHERPA 2011. Top Barriers to Overcoming B2B Marketing Challenges. [online]. 2011. [cit. 2012-12-15]. Dostupné na internete: <http://www.marketingsherpa.com/ article/chart/b2b-barriers-to-challenges>

 

Pred tým, ako spoločnosť z akéhokoľvek dôvodu, či už ide o objektívne alebo subjektívne skutočnosti, zavrhne niektorú z moderných metód a nástrojov marketingového manažmentu, mala by si položiť nasledujúce otázky (Morrison 2009):

  • Máte dostatok informácií na rozhodnutie o tom, či zapojiť alebo ignorovať nové technológie a metódy?
  • Viete, aké je v súčasnosti ľahké pre vašich konkurentov získať prístup k vašim zákazníkom?
  • Viete, čo robia vaši konkurenti na to, aby vám „ukradli“ zákazníkov?
  • Viete, čo robí podnikanie vašich konkurentov úspešným?
  • Viete o všetkom, čo o vás a vašej značke hovoria vaši zákazníci?
  • Poznáte všetky zdroje, z ktorých dokážete získať spätnú väzbu od zákazníka?
  • Viete o všetkých možnostiach, ako sa dostať čo najbližšie k vašim zákazníkom a ako ich zapojiť do svojich marketingových aktivít?

Podať správne odpovede na tieto otázky je dôležité pre udržanie konkurencieschopnosti spoločností na svojich trhoch. Stačí, ak spoločnosť odpovie na jednu z týchto otázok „nie“ a jeho pôsobenie na trhu môže byť značne ohrozené buď jeho konkurentmi alebo samotnými zákazníkmi. Práve preto je dôležité, aby sa spoločnosti nepozerali len na prekážky a dôvody, prečo nevyužívať moderné metódy, prístupy a všetko, čo im moderný marketingový manažment ponúka. Pre efektívne fungovanie spoločnosti je v dnešnej dobe potrebné pozerať sa aj na to, čo získajú, ak budú namiesto problémov hľadať radšej riešenia.

 



[1] Existencia tzv. Web 3.0 (s prívlastkom Mobile) sa datuje od roku 2010 po súčasnosť. Typickými znakmi sú prepojenie virtuálnej a fyzickej existencie, strata anonymity (open ID), inteligentné aplikácie (vedia sa učiť, automaticky sa rozhodovať a pod.), cloud computing, dokonale personalizované služby. Web 3.0 posúva internet do roviny dominujúceho audiovizuálneho a marketingového média (ktoré zapríčiňuje ústup tradičných médií ako sú rádia a televízie v súčasnom ponímaní) a otvára nové dimenzie personalizácie a cielenia marketingovej komunikácie.

[2] Výraz “Long-tail effect” použil prvý raz v článku časopisu Wired autor Chris Anderson v roku 2004. Long-tail effect poukzauje na fakt, že vďaka dynamickosti internetu môžu aj úzkoprofilové organizácie získať kapitál z rôznych roztrieštených segmentov na trhu (ADAMSON, 2011).

[3] Banner bol ako forma reklamy prvý raz použitý v roku 1994 na web stránke internetového časopisu Hot Wired, ktorý hľadal spôsoby zvýšenia zisku. Prvý banner v histórii s dovtedy nepoužívaným rozmerom 486 x 60 pixelov si zaplatila a umiestnila na stránku časopisu spoločnosť AT&T. (DORČÁK – POLLÁK, 2010).

[4] Od roku 1995 do roku 2012 stúpol svetový počet užívateľov internetu z 16 miliónov na 2,405 miliardy (údaj z júna 2012). Len za posledných 5 rokov sa počet užívateľov internetu na svete zdvojnásobil) (Internet World Stats, 2012). Stránky sa zmenili zo statických na interaktívne, užívatelia z konzumentov obsahu na jeho spolutvorcov.